テスラは2023年、全ラインナップの大幅値下げで幕を開け、その後第1四半期と第2四半期に記録的な販売台数を達成しました。今年中に何度も実施された値下げにより、テスラ独自の消費者直販モデルの一環として、需要と供給に応じて適時に値段を上げ下げする「ダイナミックプライシング」と呼ばれる仕組みのが議論されるようになりました。
中毒性がある
オートモーティブ・ニュースによると、テスラは今年1月から6月にかけて全世界で889,015台を販売し、この2四半期で過去最高の販売台数を記録しました。業界の予測によると、テスラは今年上半期に電気自動車市場の約60％のシェアを獲得し、モデルYは、これまで歴史的にかなりの永い間トップに君臨したトヨタ車を抜き、ピックアップ以外の車種で最も売れた車種となりました。
同社の今年の成功は、需給に応じて絶えず変化する価格とインセンティブ（補助金）のおかげでもあり、同社幹部はダイナミックプライシングモデルは当分の間続くだろうと述べています。このテスラが記録した販売台数は業界の注目を集めており、他の自動車メーカーも価格を下げるかどうかで頭を悩ませている状況です。
エドマンズ・インサイト担当ディレクターのアイヴァン・ドリー氏は、以下のように評しています。
「テスラは常識を覆したブランドですが、今では事実上すべての自動車メーカーが行ってきたことと同じことをしています。このようなこと（ダイナミックプライシング）を始めた瞬間に、それは車を売るための中毒的な方法になりますが、反作用があります。」
残存価値を損なう
この価格モデルはテスラ車の需要を高く維持するのに役立っていますが、消費者は新車が自分たちが車を購入した時の価値よりも下がるのを見て不満を抱くかもしれないという意見もあります。S&Pグローバル・モビリティ社のアナリスト、ステファニー・ブリンリーが説明するように、このダイナミック・プライシング・モデルは、消費者への訴求力と在庫水準や全体的な需要とのバランスを取る、非常に「デリケート」なモデルとなっています。
「残存価値を損なうような価格変更を行うと、やがて怒れる顧客を抱えることになります。また、価格設定を調整しすぎると、消費者は混乱したり、今日の価格がベストプライスだと信用しなくなったりします。もしかしたら、1週間後にはもっと安くなっているかも、という疑心暗鬼に陥るのです。」
EVは需要が弱い
J.D.Powerのデータ＆アナリティクス担当副社長であるタイソン・ジョミニー氏によれば、テスラの消費者直販モデルにはそれなりのメリットもあれば、いくつかのデメリットもあるとのことです。
「消費者直販モデルの長所の1つは、メーカーとしても小売業者としても、チャネル全体の利益が得られることです。消費者直販モデルがすぐに破綻するのは、在庫が積み上がるたびに起こることです。テスラは平均して在庫が増加し始めたため、ロットを動かし続けるために価格面で非常に積極的になりました。彼らは非常に積極的でなければなりません。」
ジョミニー氏は、テスラや多くの伝統的な既存自動車ブランドは、ディーラーが在庫のピークレベルに達していることを見て、我々は今後数ヶ月でさらに多くの値下げを見る可能性があると推測しています。これは、既存の自動車メーカーがテスラに追随し、自社のラインアップにさらに積極的な値下げを行う可能性さえあると彼は説明します。
「6月末の時点で、ディーラーの店頭には90日分のEVが並んでいます。」
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