テスラは高級ブランド調査で首位、その勢いは衰え知らず

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テスラの内的ロイヤルティ率は、『率直に言って、他のメーカーにとって不吉な傾向』といえます。

テスラ社は高級ブランドのロイヤルティにおいて大きな力を持っており、その勢いは衰えることがありません。これは、S&Pグローバル・モビリティのアソシエイト・ディレクター兼ロイヤルティ・プリンシパルであるトム・リビー氏による、火曜日に開催したウェビナーでの結論です。

「新車購入ロイヤリティの現状と課題」と題されたこのウェビナーは、業界全体の在庫不足の中で、ブランドロイヤルティデータの傾向を検証することを目的としています。データは2020年1月から2022年4月まで集計されたものです。ブランドロイヤリティは、下取りや次の車を購入する際に同じブランドを選ぶ顧客の割合で算出されます。

自動車ブランドに対するロイヤリティは全体的に低下

2021年3月の在庫不足開始以降、自動車ブランドに対するロイヤリティは全体的に低下しました。フォード、ヒョンデ、シボレーなどの主流ブランドは、ロイヤリティが在庫不足開始前の14カ月間の平均54.8%から在庫不足開始後の14カ月間の平均52.1%へと、2.7ポイント低下しました。

加えてラグジュアリーカテゴリーは、はるかにひどい打撃を受けました。リンカーン、ジャガー、ポルシェなどのブランドが含まれるこの部門のブランド・ロイヤリティは、同期間に4.7ポイント低下し、平均46.3%となりました。

最も打撃を受けた高級ブランドはポルシェとランドローバーで、ポルシェのロイヤリティは8.5ポイント、ランドローバーは9.2ポイント低下しました。

例外となったテスラ

しかし、テスラは例外的な存在でした。テスラは、マセラティとジェネシスというテスラよりはるかに小さなブランドと並んで、この時期にロイヤリティが低下しなかった3つの高級ブランドのうちの1つでした。テスラを除外すると、高級ブランドはさらに1ポイント近く減少し、5.5ポイント減の平均45.4%になりました。

ラグジュアリー・カテゴリーのブランド・ロイヤリティ

「テスラは、率直に言って、メインストリームの2倍であるラグジュアリーの落ち込みを少し隠しているようなものです」と、リビー氏は発表の中で述べています。一方でリビー氏は、テスラが他のブランドから顧客を奪っていることについては否定しました。

テスラに離反する顧客の数をブランドから離反する顧客の数で割ったC/D比率は、高級車メーカー、主流車メーカーのいずれと比べても低いものとなっています。

「ランドローバーを除く他の高級メーカーとのC/D比率がテスラは下がっていて、これは意外でした。テスラのせいで苦境に立たされているのではないかと思ったのです。そして、メインストリームも全体的に下がっており、これも少し意外でした。」

テスラは、他のブランドから顧客を奪うのではなく、自社への忠誠心によって成功を収めている、と彼は言っています。テスラの主力車種であるモデル3は、この傾向をよく表しています。モデル3のロイヤルティ率は7.5ポイント以上跳ね上がり、平均62.2%となりました。つまり、2021年3月から2022年4月までのモデル3の顧客の約62%がすでにテスラ車を所有していたことになる計算です。

テスラの前年比ロイヤリティ率はさらに向上し、その2022年3月のロイヤルティ率は73.1%で、2021年3月の49.1%と比べ、24ポイントの上昇に相当します。

リビー氏は、在庫不足を考慮し、テスラの成功の理由をいくつか推測しました。イーロン・マスクCEOのユニークな個性とブランド構築は、その大きな要因の一つです。

「彼は非常に優秀なマーケッターだと思います。車という枠を超えて、彼自身とブランドのイメージを作り上げ、大勢の人々の心を掴んでいるのだと思います。

テスラの電気自動車の選択肢の少なさも、モデルYクロスオーバーのようなブランド内のさまざまなセグメントへのアクセスを可能にする要因になっている可能性があります。

「テスラのオーナーは、市場に戻ってくる人数が増えているのです。しかし、それと同じくらい、いや、それ以上に重要なのは、彼らがこのブランドを愛し、もう1台購入しようとしていることです。ですから、これは他の業界にとって不吉な、率直に言って不吉な傾向であり、直視しなければならないものであり、認めなければならないものなのです。」

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