テスラのグローバルな自動車販売台数は、今年2四半期連続で減少しました。この困難な状況を好転させるには何が必要でしょうか？
深刻な壁に直面
テスラのイーロン・マスク最高経営責任者（CEO）は、560億ドルの報酬パッケージが株主から2度目の承認を受けたことで、最近大きな勝利を収めました。しかし、同氏が経営する会社は、2024年にははるかに不運な状況に陥っています。
今週火曜日、テスラは、同社の世界の自動車販売台数が、前年同期と比較して、第2四半期は5%減少したと報告しました。思い起こせば、第1四半期も似たような悲惨な結果で、テスラは前年同期比で8.5%の自動車販売台数減少を記録しました。確かに、第2四半期の減少幅は、一部で予測されていたほど破滅的ではなく、テスラは依然として米国の電気自動車市場の約半分を占有しています。しかし、他ブランドの電気自動車の販売台数が急増している今、これは良いニュースではありません。長年にわたる驚異的な販売台数の伸びの後、この流れを作った自動車メーカーが深刻な壁に直面しているのは否定できません。
新モデルが必要
今後の大きな問題は、テスラが早急にこの流れを変えることができるかどうかです。テスラが低迷することは、米国における電気自動車の販売台数全体にとって悪いニュースです。
専門家に実施したアンケートによると、テスラは販売台数を増やすためにいくつかの手段を講じることは可能ですが、本当に必要なのは、老朽化した製品ラインナップを拡大し、活性化させるような、新しいモデルまたは大幅に改良されたモデルです。専門家は、テスラは、モデル3セダンとモデルY SUVという2つの超人気車の成功にいつまでも頼ることはできない、と述べています。
テスラが成長を続けるためには、通常の自動車メーカーのように行動する必要があるということです。つまり、新モデルや大幅なアップデートをより頻繁に顧客に提供する必要があるということです。しかしながらマスク氏がAI、ロボット工学、自動運転タクシーに夢中になっていること、そしてテスラの詳細な製品ロードマップをシェアすることに消極的であることを考えると、それは実現しそうにありません。
ブルームバーグNEFの電気自動車アナリスト、コリー・カントール氏は以下のように述べています。
「テスラを自動車会社として見ているのであれば、今年、本当に巻き返すための解決策がどこから生まれるのか私にはわかりません。彼らの前には多くの課題が積み重なっており、彼らがどのように方向転換するのか、私たちには答えがありません。」
今年後半に100万台
2024年前半、テスラは全世界でおよそ83万台の車両を納車しましたが、これは前年同期から6.5%の減少です。つまり、昨年の販売台数180万台と同水準で今年を終えるためには、2024年後半に100万台近くの車両を販売する必要があるということです。コックス・オートモーティブの暫定的な予測によると、テスラの米国における第2四半期の販売台数は約14万8,000台で、前年同期から15%も減少しました。テスラが巻き返しを図るには、かなりの努力が必要だということです。
テスラが状況を好転させるには、すでに実施している値引きや低金利融資以上の戦略が必要だと専門家は指摘しています。 エドマンズのインサイト部門責任者ジェシカ・コールドウェル氏は、テスラはマーケティングを強化してより多くの顧客を獲得できると述べています。同社はこれまで口コミやマスク氏の知名度を利用して車を販売してきました。より主流の顧客層を取り込もうとしている今、テスラのオーナーシップ・エクスペリエンスやスーパーチャージャー・ネットワークの優位性を中心とした広告が役立つ可能性があります。
「これは彼らがこれまで行ってきたことの転換ですが、他の企業も同様のことをせざるを得ないでしょう」
上記のようにカルドウェル氏は述べています。テスラはすでにこれまで以上にウェブ広告に力を入れていますが、例えば他の自動車メーカーのようにテレビコマーシャルは流していません。
陳腐化したラインナップ
しかし、テスラの販売不振の根本的な問題は、陳腐化した製品ラインナップにあると専門家は指摘しています。モデル3とモデルYは長年にわたり同社の成長を牽引しており、今年の納車台数の95%を占めています。一方、高級セダンのモデルSとSUVのモデルXは、存在感が薄れてきています。サイバートラックは新しいモデルですが、デザインがあまりにも突飛で生産台数が少ないため、長期的にテスラの販売台数に実質的な影響を与えることはないだろうと業界アナリストは予想しています。（最新の販売台数報告では、サイバートラックはモデルSとモデルXとともに「その他の車両」に無造作にまとめられています。）モデル3は今年、モデルチェンジしましたが、消費者には十分認識されていないかもしれません。
「消費者は新しいものが好き」と、コックス・オートモーティブの業界インサイト担当ディレクター、ステファニー・バルデス・ストリーティー氏は言います。テスラは、広大なスーパーチャージャーステーションのネットワークを他社製自動車にも開放することで、重要な優位性を手放したと同氏は指摘します。そのため、EV分野での競争が激化する中、斬新で魅力的な製品の必要性はこれまで以上に高まっています。
テスラは長年にわたり、同社の魅力を広げる安価なモデルの計画について宣伝してきました。テスラが最近発表した「より手頃な価格の車両」を含む「新モデルの発売を加速する」という計画から判断すると、間もなく登場することでしょう。そのような車は大きな意味を持つでしょうが、テスラのラインナップに活気を与える方法はそれだけではありません。
カンター氏は、テスラは現在のテスラオーナーがアップグレードできるオプションも不足していると指摘しています。テスラは、モデルSとモデルXへの足がかりとなる、より豪華なモデル3とモデルYのバリエーションを発売することができます。また、2012年と2016年にそれぞれ販売が開始されたモデルSとモデルXを刷新し、キャデラックやBMWなどの新参者に対抗できるモデルにすることも可能です。また、現在参入していない分野にも進出できるでしょう。
「テスラは、3列シートSUV、ミニバン、商用バンなど、米国市場で本当に大きなセグメントのいくつかをまだ取りこぼしています。だから、単に価格を下げるだけでなく、取りこぼしているセグメントに注目すべきだと思います。」
フォルクスワーゲン、トヨタ、ゼネラルモーターズなどの大手自動車メーカーは、あらゆる価格帯と消費者のニーズに応えるモデルを揃えているため、膨大な販売台数を誇っています。テスラは、そのレベルでの競争を目指していると述べていますが、同社の製品戦略にはまだそれが反映されていません。
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