テスラが電気自動車市場での優位性を失いつつある中、ライバル企業は巻き返しを図れるのか？

テスラの市場シェア低下により、ライバル企業に活躍の場が生まれています。しかし、依然として厳しい戦いのようです。

ラインナップの刷新が必要

2024年第2四半期の米国における電気自動車販売台数は、業界全体の傾向を反映していました。多くの点で、販売台数は第1四半期の傾向の延長線上にありました。ゼネラルモーターズ、フォード、ヒョンデといった既存の自動車メーカーは、昨年と比較して2桁台の成長率を記録しましたが、テスラは引き続き低迷しました。

イーロン・マスク氏の会社が人工知能とロボタクシーに軸足を移す中、同社の乗用車事業は二の次になっているようです。確かに、サイバートラックの生産は拡大しており、モデル3も刷新されました。私たちは、その素晴らしさを確認しています。しかし、その他のラインナップはアップグレードが必要です。モデルYのフェイスリフトは来年まで予定されておらず、モデルXとモデルSは、現在の形では耐用期限を大幅に過ぎています。

電気自動車市場は複雑

以前考えられていたよりもはるかに複雑であることは確かです。販売台数は増加していますが、テスラが期待していたレベルには達していません。アーリーアダプター（新技術にいち早く飛びつく層）の時代はすでに終わっています。新たな購買層、その多くは中間所得層である彼らにアピールするには、EVに関する不安をすべて払拭する必要があります。つまり、走行距離、充電インフラ、所有コストのすべてにおいて、最適なバランスを実現する必要があるのです。

テスラのライバル企業は、電気自動車の普及拡大においてより大きな役割を果たし、販売台数の減少を補うことができるのでしょうか？

アナリストたちは確かにそう考えているようですが、容易なことではありません。彼らによると、テスラは今後10年間、毎年数パーセントずつEVの市場シェアを失い続ける可能性があるそうです。そのため、フォード、ゼネラルモーターズ、ヒョンデ、起亜などにとっては、飛躍する絶好の機会となります。しかし、高金利、EV所有に関する不安の連鎖、EV推進政策を覆す可能性のある次期大統領の存在、手頃な価格の新型モデルの魅力づくりといった大きな障害もあります。これらの障害をいかに乗り越えるかが、最終的に勝敗を分けるでしょう。

何がEV販売台数を減らしているのか？

エドマンズ（Edmunds）の販売台数データ（テスラ、リヴィアンなどの消費者向けダイレクト販売は除く）によると、現在EVを所有している人のうち、EVを買い直す人の割合は半分にも満たないことが分かります。

「EVを所有していてディーラーに下取りに出した場合、別のEVを購入するのは50%にも満たないでしょう」と、エドマンズのインサイト担当ディレクター、イバン・ドリューリー氏は述べています。そうした顧客の約30%はガソリン車に戻っている一方、他の顧客はハイブリッド車やプラグインハイブリッド車を選んでいます。「金利、航続距離への不安、充電への不安など、誰もがさまざまな不安を抱えているため、皆が苦しんでいるのです」と、ドリューリー氏は述べています。

バッテリーメーカーがエネルギー密度を継続的に改善しているため、EVの航続距離はここ数年で徐々に延びています。充電インフラは拡大していますが、おそらく必要な速度ではないでしょう。さらに、テスラがスーパーチャージャーチームを解雇したことは、米国の充電インフラ全体にとって大きな痛手となりました。同時に、EVの購入を検討している潜在的な顧客層も増加しています。つまり、EPA（米国環境保護庁）走行距離 300 マイル以上のモデルが限られている中では、EV の普及を後押しするには不十分だということです。

「4、5年前は、人々はEVを代替車ではなく追加車として購入していました。一方で今では、購入者はEVを唯一の車として考えています。しかし、高コストや不十分な充電インフラといった懸念から、購入をためらっているのです。状況は変化し、今では主流の消費者層において、主流の懸念があるのです。これはアーリーアダプターとはまったく異なる層の人々なのです。」

全体的な軌道は良好

テスラの新規販売台数は減少しているものの、他社が巻き返しを図っている兆しが見えているため、市場は正しい方向に向かっています。

ゼネラルモーターズは、キャデラック・リリックやシボレー・ブレイザーEVなどの販売モデルのおかげで、EVの販売台数を前年比40%増加させました。フォードのEV販売台数は、マスタング・マッハEとF-150ライトニングのおかげで61%増加しました。ヒョンデ、起亜、トヨタ、その他多くの企業が、今四半期に米国で過去最高のEV販売台数を記録しました。

「市場は劇的に変化しました。他の選択肢も現実的であることが明らかになっています。テスラには正当な競争相手がいるのです。人々はブランドを乗り換える意思があることがわかります。」

販売を促進する要因の一つとして、魅力的なリース契約、キャッシュバックキャンペーン、多くの割引などが挙げられます。ヒョンデ Ioniq 5とIoniq 6、日産アリア、テスラモデル3、トヨタbZ4xなど、月額300ドル以下のリース料金で利用できる電気自動車がいくつかあります。その多くは、年利0%です。「ディーラーから購入する電気自動車の約69%がリース車であり、それが非常に魅力的です」とドリュー氏は言います。顧客は「安ければ、思い切ってやってみようかな」と思っているのかもしれません。

次に何が起こるのか？

「2024年には、2023年と比較して、テスラ車の販売台数が約2万5千台減少すると予測しています」

上記のように分析会社EVアドプションのCEO、ローレン・マクドナルド氏は述べています。

EVアドプションは、2024年の米国におけるBEVの販売台数が2023年の113万台から121万台に、7% 増加すると予測しています。シボレー・ブレイザーやエクイノックスEVなどの販売台数が急増し、テスラの販売台数が回復するという最良のシナリオでは、EVアドプションは前年比12～15% 増を予測しています。

今年末までに、GMはポートフォリオに10種類のEVを投入する予定で、これは米国自動車メーカーの中で最多となります。そして、今年に入ってからすでに、同社のEVは好調な売れ行きを見せています。今年の前2四半期において、Ultiumベースの新型EVはすべて2桁台の成長率を達成しました。10万ドル弱から購入できる大型車のハマーEVでさえ、購入者が現れています。

さらに、自動車メーカー各社は、手頃な価格の次世代電気自動車を次々と発売しようとしており、その多くは2026年に発売される予定です。

テスラは「いくつかの手頃な価格のモデル」に取り組んでいます。マスク氏によると、これらのモデルには既存のプラットフォームと新しいテクノロジーが組み合わさるそうです。フォードは、2万5000ドルのピックアップトラック、SUV、ライドシェア用のEVを含む、新しい「秘密プロジェクト」のEVを開発しています。GMは次世代のボルトEVを開発しています。愛らしい起亜のEV3も米国での発売を認められており、2025年以降に現れる予定です。

「これらの新しい手頃な価格の車は、その価値をアピールできなければなりません。単に安いだけではダメです。安い車が欲しいなら、今は安い中古の電気自動車を手に入れることができますから」とドリュー氏は述べています。確かにその通りです。なぜなら、最近の数か月で中古電気自動車の平均取引価格は急落しているからです。

ディーラーが介入できる場面

テスラやリヴィアンといったEV新興企業はダイレクト販売に依存していますが、米国の自動車購入者の大半は販売に関して依然としてディーラーに依存しています。

人々はショールームに入り、新車の感触や匂いを楽しみ、機能を探り、販売スタッフと直接話すことを好むようです。つまり、ディーラーは現在、EVを真に受け入れるチャンスがあり、急速に温暖化が進む地球が切実に必要としている脱炭素化に貢献できるのです。

「人々は同じ車を何度も買い、同じディーラーに何度も足を運びます。彼らは信頼を求めているのです。」

顧客は、製品、ディーラー、ブランドを賞賛してくれるので、ディーラーはロイヤルカスタマーを大切にします。トヨタやホンダなどのブランドは、その評判のすべてにロイヤルティと信頼性を築いています。

「ディーラーネットワーク以外に行くことにためらいを感じるかもしれませんが、それは問題ではありません。なぜなら、あなたが好きなブランドが実際にEVを持っているかもしれないからです。」

テスラの販売台数が急減したとしても、他の自動車メーカーが台頭し、頭角を現す条件は整いつつあります。既存の自動車メーカーはすでに高い評価と販売体制を確立しています。数百万人の既存の忠実な顧客は、不安が解消されれば電気自動車に乗り換える可能性もあります。テスラに匹敵するライバルとなるには、所有者が信頼を寄せることができる信頼性の高い安価なモデルの販売を開始する必要があります。

パンデミックや世界的な景気後退、大統領選挙後の政策変更など、予測の域を超える事態が起こらない限り、EVは今後も普及していくことは相当明らかだといえるでしょう。

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