テスラのPR戦略に潜む課題：広報チーム解散から5年、今こそ復活の時？

2020年10月、テスラは自動車業界では前例のない動きとなる広報チームの解散を発表し、話題となりました。それまでは、テスラの広報部門がメディアからの問い合わせやインフルエンサーへの働きかけに直接対応し、ジャーナリストと一対一の関係を築いていました。

このような取り組みは、テスラが否定的な報道を次々と受けていた時期にも、ストーリーの形成に役立ちました。「テスラキラー」という見出しを覚えていますか？あるいは、オートパイロット、EVの火災、その他の誇張された主張に関する否定的な記事を覚えていますか？

テスラの広報が解散してから、ほぼ5年が経過しました。しかし、復活させる時が来たのでしょうか？

私は、テスラに焦点を当てたジャーナリストとして、また長年の支持者および顧客として、そうすべきだと考えています。コミュニケーションのプロフェッショナルとして、私はまた、企業が主要なステークホルダーとどのようにコミュニケーションを取るべきかについても理解しています。テスラにとって、それは顧客、投資家、そしてパートナー社を意味します。

ソーシャルメディアだけでは不十分

テスラは主にXを通じてコミュニケーションを取っており、その多くは経営陣の個人アカウントを通じて行われています。同社は、不正確なバイラルニュース記事やソーシャルメディアの投稿には迅速に対応していますが、この反射的な戦略はあまり効果的ではありません。誤解を招く情報が、訂正されることなく数日、数週間、あるいは数ヶ月も公の場に存在し続けることを許してしまっているのです。今日に至るまで、多くの人々がテスラ車は自然発火すると信じています。この神話が根強く残っているのは、テスラが公式なチャンネルを通じて反論する努力を怠ってきたことが主な原因です。

ソーシャルメディアに頼って不正確な情報に対処しても、公式なプレスリリースや公式声明のような重みや永続性はありません。さらに悪いことに、圧倒的な投稿量（特にイーロン・マスク氏は週に700以上のツイートを投稿）により、重要な回答が埋もれてしまい、熱心なファンでさえもそれらを見る可能性は低く、ましてや一般の人々には見てもらえる可能性はほとんどありません。

イーロンを含むテスラの経営陣がメディアの報道を常に監視し、訂正することは非現実的であるだけでなく、経営陣の時間の無駄遣いでもあります。彼らの焦点は、会社を導くことにあるべきであり、デジタル版「モグラ叩きゲーム」のような終わりなきゲームに興じるべきではありません。このような場当たり的なコミュニケーションこそが、専任の広報チームが不可欠である理由であり、ほとんどの大手企業はすでに理解しています。

正式な広報部門を持たないテスラ社には、適切なジャーナリスティックなルートを通じて訂正や撤回を要請するインフラが欠如しています。最近の例を挙げると、テスラ社の幹部が誤った見出しを公に否定しましたが、記事はそのまま残っており、「テスラ社がこれを否定した」という小さなレポートが付け加えられているだけです。ツイートで記事に異議を唱えることはできますが、公式な広報発表のような権威や手続き上の重みはありません。その結果、不正確な情報が生き残り、世間の認識を形作るのです。
さらに悪いことに、テスラのソーシャルメディアアカウント、またはイーロン・マスク氏と直接やりとりしている集団の大半は、すでにテスラの支持者やオーナーです。そのため、反論や説明はすでにテスラを支持している人々にしか届かず、より広範な一般市民や従来のメディアにはほとんど届かないというエコーチェンバー現象が生じます。

顧客とのコミュニケーション

テスラがコミュニケーションにソーシャルメディアを重視していることは、未来志向のイメージと一致しているように感じられますが、その姿勢は同社の最大の欠点のひとつでもあります。製品開発、ソフトウェアのリリース、ポリシー変更に関する重要な最新情報をほぼ X を通じてのみシェアしているため、重要な情報が顧客ベース全体に届かないことがよくあります。

例えば、最近のテスラのFacebookグループで、ユーザーが完全自動運転の大きな変更について誤解している投稿を見かけました。彼らは数か月間使用しておらず、V13がリリースされたことも知らず、新しい設定についてもまったく理解していませんでした。彼らの最後の経験はV11で、彼らが望んでいたのは、次のロードトリップでFSDを使用することだけでした。

このような情報、つまり機能アップデートや大幅な変更、あるいは安全に関する通知などは、より直接的な信頼性の高いチャネルを通じて配信されるべきです。例えば、あなたのテスラがリコールの対象となっているかどうかを確認する方法をご存知でしょうか？ほとんどの人は知りません。アプリや車両インターフェースでは確認できず、テスラのウェブサイトの特定のページにアクセスする必要があります。これは明らかにコミュニケーションの欠陥です。

専任のPRチームが、ソーシャルメディアだけに頼らない、より協調的でアクセスしやすい情報フローを確立することで、この問題の解決に役立つでしょう。また、重要な更新情報をより見つけやすく、理解しやすくすることで、顧客体験の向上にもつながります。

次に、顧客からのフィードバックの問題があります。テスラの経営陣はXを通じて意見を受け取っていますが、それは拡張性のあるものではなく、また、代表的なフィードバックループでもありません。それは、公に批判することをためらいがちな同じエコーチェンバーに依存しています。

テスラは膨大な車両テレメトリーやFSDユーザーからの音声フィードバックさえも収集していますが、顧客が直接フィードバックを提供できる明確な公開方法は存在しません。良い例として、モデルYとモデルXの後部にある12Vソケットの無効化に対する反発があります。これにより、多くのオーナーが旅行中のトランク下の冷蔵庫にパワーを供給できなくなりました。テスラは最終的にソフトウェアアップデートによりこの機能を再び有効化しますが、この問題や苦情、修正については一切認めませんでした。

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インフルエンサー

テスラとインフルエンサーコミュニティの関係も変化し始めています。従来、同社は一部のインフルエンサーに完全自動運転機能への早期アクセスを提供し、より幅広い一般ユーザーに先駆けて新しい機能を紹介する機会を与えていました。しかし、そのアプローチは進化しているようです。早期アクセスは、より大規模でより公開された展開戦略の一部であるようです。その結果、テスラに焦点を当てたコンテンツ制作者で、コミュニティに多大な価値をもたらしてきた人々も、もはや同等のサポートを受けられなくなっています。

この変化は、現在の紹介プログラムに特に顕著に表れており、紹介件数は10件に上限が設けられています。 X、YouTube、TikTok、その他のプラットフォームで影響力を持つ多くのトップインフルエンサーは、1月に上限に達しました。新しいルールでは、彼らは他の人の紹介コードをシェアすることもできず、プロモーションのリーチと影響力が制限されています。

テスラは今でも時折、主要なユーチューバーを招待して、フラッグシップ車の発売を宣伝したり、注目度の高いインタビューに参加してもらったりしていますが、そのような機会は限られています。コンテンツ制作者との継続的かつ体系的なエンゲージメント戦略が欠如していることは明らかであり、特に従来の広告に費用をかけないことで有名な企業にとっては、これは機会損失です。

一般向けの見解

この変化は、現在の上限が10件となっている紹介プログラムで特に顕著です。 X、YouTube、TikTok、その他のプラットフォームにおける多くのトップインフルエンサーは、1月に上限に達しました。新しいルールでは、彼らは他人の紹介コードをシェアすることもできず、プロモーションのリーチと影響力が制限されています。

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テスラは、主要なユーチューバーを招待して、フラッグシップ車の発売を宣伝したり、注目度の高いインタビューに参加してもらうことは今でも時々ありますが、そのような機会はまれです。コンテンツ制作者との一貫した体系的なエンゲージメント戦略が欠如していることは明らかであり、特に従来の広告に費用をかけないことで有名な企業にとっては、これは機会損失です。

対外的な見解

このギャップは、特に世間からの批判や抗議の声が上がった際に顕著に現れます。テスラの典型的な対応であるXへの投稿は、特に複雑な問題や微妙な問題を取り扱う場合には、トーンやリーチの両面で物足りないものになることがよくあります。正式なPR機能があれば、テスラはより思慮深く関与し、タイムリーで適切な対応を行い、不安定になりつつあるブランドイメージをより良く守るためのツールを手に入れることができるでしょう。

結論

テスラが専任のPRチームを解散し、代わりにXを通じて経営陣から直接、そしてしばしばフィルターを通さないコミュニケーションを行うようになってから、ほぼ5年が経過しました。このやり方は、テスラのイメージにふさわしいものであり、間違いなく混乱を招くものではありますが、このアプローチの限界がますます明らかになってきています。

根強く残る誤った情報の公式な訂正の難しさから、アップデートや変更が確実に顧客ベース全体に届くようにできないこと、テスラの素晴らしいインフルエンサー集団の潜在能力が十分に活用されていないこと、そしてネガティブな世論が広がる中での対応の難しさなど、プロフェッショナルなPR機能の復活は決して後退ではないでしょう。

むしろ、一貫したメッセージの発信と積極的なレピュテーション・マネジメントに必要な体制を整え、テスラの経営陣が得意とすることに集中できるようになるでしょう。それは、ソーシャルメディア上の投稿に対応することではなく、世界を驚かせることです。

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